หากเปรียบการทำธุรกิจเป็นการสร้างบ้าน “การขาย” (Selling) ก็เหมือนการเร่งก่ออิฐฉาบปูนให้เสร็จเร็วที่สุด แต่หากปราศจาก “การตลาด” (Marketing) ซึ่งเป็นแบบแปลนที่ชัดเจน และ “การสร้างแบรนด์” (Branding) ที่เป็นเสาเข็มอันแข็งแกร่ง บ้านหลังนั้นก็อาจพังทลายลงได้ง่ายดายเมื่อเจอมรสุมการแข่งขัน นี่คือความจริงที่เจ้าของธุรกิจและผู้ประกอบการจำนวนมากมักมองข้ามไป ความเชื่อที่ว่า “แค่ขายได้ก็พอ” ได้ผลักดันให้ธุรกิจนับไม่ถ้วนต้องกระโจนเข้าสู่ “สงครามราคา” (Price War) อันดุเดือด ซึ่งไม่เพียงแต่จะบั่นทอนกำไร แต่ยังทำลายคุณค่าของสินค้าในระยะยาว
ต้นตอของปัญหานี้อยู่ที่การไม่เข้าใจความแตกต่างและลำดับความสำคัญของ 3 คำนี้อย่างแท้จริง วันนี้ “Marketing for Non-Marketers” พอดแคสต์ใหม่แกะกล่องของ BusinessSauce โดย ดร.วิรัตน์ เตชะนิรัติศัย นักสร้างโมเดลธุรกิจผู้มองภาพรวมของธุรกิจอย่างเฉียบคม และ คุณไปรท์ ชุมพล เจริญวิริยะวัฒน CEO แห่ง iPlan Digital Agency และที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ตัวจริง จะมาถอดรหัสและวางรากฐานความเข้าใจนี้ใหม่ เพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน
“การขายต้องมาก่อน” และ “สงครามราคา”กับดักของนักธุรกิจส่วนใหญ่
ปัญหาคลาสสิกของผู้ประกอบการจำนวนมากคือการเริ่มต้นจากการลงทุนในสินค้า และมีเป้าหมายเดียวคือ “ต้องขายให้ได้” เมื่อเป้าหมายคือยอดขายเพียงอย่างเดียว กลยุทธ์ที่มักถูกนำมาใช้คือการลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่เมื่อคู่แข่งในตลาดก็คิดเช่นเดียวกัน ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ “สงครามราคา” (Price War) ที่ไม่มีใครเป็นผู้ชนะอย่างแท้จริง การแข่งขันแบบนี้อาจสร้างยอดขายในระยะสั้น แต่ในระยะยาวกลับทำลายความสามารถในการทำกำไรและบั่นทอนความแข็งแกร่งของแบรนด์
Marketing, Branding, Selling แท้จริงแล้วต่างกันอย่างไร?
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนและวางกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง สิ่งแรกที่ต้องทำคือการทำความเข้าใจนิยามและบทบาทของแต่ละส่วนให้ชัดเจนเสียก่อน
- Marketing (การตลาด) เปรียบเสมือน “ร่มคันใหญ่” ที่ครอบคลุมกลยุทธ์และกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จัก สนใจ และตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการของเรา มันไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการวางแผนว่าจะสื่อสารกับใคร (Target Audience) สื่อสารเรื่องอะไร (Key Message) และผ่านช่องทางไหน (Channels) การตลาดคือกระบวนการคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อนำสินค้าของเราไปสู่มือลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
- Branding (การสร้างแบรนด์) คือ “หัวใจและรากฐาน” ของธุรกิจ การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การออกแบบโลโก้หรือเลือกสี แต่คือการสร้าง “ตัวตน” และ “ความน่าเชื่อถือ” ให้กับธุรกิจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและจงรักภักดี เมื่อแบรนด์แข็งแกร่ง ลูกค้าจะเลือกเราไม่ใช่เพราะราคาถูกที่สุด แต่เพราะ “ความเป็นเรา” ที่ตอบโจทย์คุณค่าในใจของเขาได้ดีที่สุด
- Selling (การขาย): คือ “การลงมือปฏิบัติ” เพื่อปิดการขายให้สำเร็จ เป็นผลลัพธ์ที่ตามมาจากการวางแผนการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ดี หากการตลาดทำให้ลูกค้ารู้จักและสนใจ และแบรนด์ดิ้งทำให้ลูกค้าเชื่อใจ การขายก็จะเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นมาก
4Ps Marketing Mix และ SWOT เครื่องมือพื้นฐานสู่ความสำเร็จ
หัวใจสำคัญของการตลาดที่นำไปสู่การสร้างแบรนด์และการขายที่ประสบความสำเร็จ คือการทำความเข้าใจเครื่องมือคลาสสิกที่ยังคงทรงพลังเสมอมา
SWOT Analysis (การวิเคราะห์เพื่อสร้างแบรนด์) ก่อนจะเริ่มทำการตลาด คุณต้องรู้จักตัวเองและคู่แข่งเสียก่อน ซึ่งจะช่วยให้คุณหา “จุดยืน” ที่แตกต่างและสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ได้
- Strengths (จุดแข็ง) – เราเก่งเรื่องอะไร?
- Weaknesses (จุดอ่อน) – เรายังขาดอะไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง?
- Opportunities (โอกาส) – มีช่องว่างในตลาดตรงไหนที่เราจะเข้าไปได้บ้าง?
- Threats (อุปสรรค) – มีปัจจัยภายนอกอะไรที่อาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจของเรา
4Ps Marketing Mix (กลยุทธ์การตลาด) เมื่อมีแบรนด์แล้ว ก็ถึงเวลาวางแผนการตลาดด้วย 4Ps
- Product (สินค้า) – สินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ผ่านการวิเคราะห์มาแล้ว
- Price (ราคา) – ตั้งราคาที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์และแข่งขันในตลาดได้
- Place (ช่องทาง) – เลือกช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของเราใช้เวลาอยู่มากที่สุด
- Promotion (ส่งเสริมการขาย) – จัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้และซื้อซ้ำ
Case Study พลังของแบรนด์จากยักษ์ใหญ่อย่าง Colgate
กรณีศึกษาที่เห็นภาพชัดเจนคือ “ยาสีฟันคอลเกต” ซึ่งไม่ได้เริ่มต้นจากการขายยาสีฟัน 10 สูตรพร้อมกัน แต่พวกเขาเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์หลัก (Core Brand) ที่แข็งแกร่งและเป็นที่จดจำในฐานะ “ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพฟัน” เมื่อลูกค้านับล้านเชื่อมั่นในแบรนด์คอลเกตแล้ว การขยายไลน์สินค้า ไปสู่สูตรเฉพาะทาง เช่น สำหรับเด็ก, สมุนไพร, ฟันขาว จึงทำได้ง่ายและได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้ทำให้คอลเกตสามารถยึดครองพื้นที่บนชั้นวางสินค้าได้มหาศาล และทำให้คู่แข่งหน้าใหม่เจาะตลาดได้ยากยิ่งขึ้น
นี่คือพลังของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว มันคือการสร้างสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้แต่มีมูลค่ามหาศาล ทำให้ธุรกิจของคุณสามารถ
- ออกจากสงครามราคา ลูกค้าพร้อมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อคุณค่าที่แบรนด์มอบให้
- สร้างความภักดี ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ
- เติบโตอย่างยั่งยืน แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะอยู่รอดได้ในทุกสภาวะเศรษฐกิจ
เริ่มต้นอย่างไร? วางกลยุทธ์ให้ถูกตั้งแต่ก้าวแรก
โดยสรุปแล้ว เส้นทางสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนควรเริ่มต้นอย่างเป็นลำดับขั้นตอน
- เริ่มต้นสร้างแบรนด่ (Branding) วิเคราะห์ตลาด, ลูกค้า, คู่แข่ง และตัวเราเอง (SWOT Analysis) เพื่อหาจุดยืนที่แตกต่างและแข็งแกร่ง
- วางแผนการตลาด (Marketing) นำจุดยืนของแบรนด์มากำหนดกลยุทธ์ 4Ps ให้สอดคล้องกัน
- ลงมือขาย (Selling) ใช้กิจกรรมการขายและโปรโมชันที่เหมาะสมเพื่อผลักดันยอดขาย
อย่างไรก็ตาม ลำดับนี้สามารถยืดหยุ่นได้ โดยเฉพาะสำหรับสินค้าประเภทนวัตกรรม (Innovation) ที่ใหม่มากจนลูกค้าไม่เคยรู้จักมาก่อน การเริ่มต้นด้วยการ “ขาย” หรือ “ให้ทดลองใช้” เพื่อเก็บข้อมูลและฟีดแบคจากตลาดก่อน แล้วจึงนำข้อมูลนั้นกลับมาสร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด
สุดท้ายนี้ การทำธุรกิจก็เหมือนการเดินทางที่ต้องมีทั้งแผนที่ (Marketing) และเข็มทิศ (Branding) ที่แม่นยำ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้องและจะไม่หลงทางไปกับการแข่งขันที่ไร้จุดหมาย การแยกแยะและเข้าใจบทบาทของแต่ละส่วนจะช่วยให้คุณจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างธุรกิจที่ไม่ได้มีดีแค่ยอดขาย แต่เป็นแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
อยากรู้ว่าการตลาด Marketing Mix แบบ 7Ps คืออะไร และจะนำมาปรับใช้กับธุรกิจบริการได้อย่างไร? ติดตามความรู้การตลาดที่ย่อยง่ายและนำไปใช้ได้จริงในตอนต่อไปของ “Marketing for Non-Marketers” ที่ BusinessSauce
