ภาพของคนดังหรือ “อินฟลูเอนเซอร์” ถือสินค้าแล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย พร้อมแคปชั่นติดแฮชแท็ก #Ad กลายเป็นภาพที่คุ้นตา ในการตลาดดิจิทัลตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Influencer Marketing เคยเป็นเหมือนไม้กายสิทธิ์ ที่เสกยอดขายและสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แต่ในวันนี้เวทมนตร์นั้นกำลังเสื่อมคลายลง
ผู้บริโภคฉลาดขึ้น พวกเขาเริ่มเบื่อหน่ายกับโฆษณาแฝงที่ขาดความจริงใจ และเริ่มมองหาคอนเทนต์ที่มีคุณค่ามากกว่าแค่การ “ป้ายยา” นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่กำลังส่งสัญญาณว่า “ยุคของ Influencer” ในแบบที่เราเคยรู้จักกำลังจะจบลง และเปิดทางให้กับคลื่นลูกใหม่ที่ทรงพลังกว่า นั่นคือ “Creator Economy”
The BusinessSauce พาไปเจาะลึก ความแตกต่างระหว่าง Influencer กับ Creator วิเคราะห์สาเหตุที่การตลาดแบบเดิมไม่ได้ผล และชี้ให้เห็นว่าทำไม Creator Economy จึงเป็นสมรภูมิใหม่ ที่แบรนด์ต้องกระโดดลงไปเดิมพัน เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในอนาคต
นิยามใหม่ที่ต้องรู้ ความแตกต่างระหว่าง Influencer และ Creator คืออะไร?
แม้จะถูกใช้สลับกันบ่อยครั้ง แต่ในเชิงลึกแล้ว สองคำนี้มีนัยยะที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
Influencer
- แก่นหลัก คือ ช่องทางการเผยแพร่ (Distribution Channel)
- จุดแข็ง คือ จำนวนผู้ติดตาม (Reach) และความสามารถในการกระจายข่าวสารไปสู่วงกว้าง
- โมเดลรายได้ มักมาจากการรับงาน จากแบรนด์เป็นครั้งคราว (Campaign-based) เช่น โพสต์รีวิว, ไลฟ์สดขายของ
- เปรียบเหมือน “ป้ายบิลบอร์ดเคลื่อนที่” ที่มีคนเห็นเยอะ แต่ความลึกซึ้งในการสื่อสารอาจมีจำกัด
Creator
- แก่นหลัก คือการสร้างสรรค์คอนเทนต์(Content Creation)
- จุดแข็ง คือความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง(Expertise), ความคิดสร้างสรรค์ และชุมชน(Community) ที่เหนียวแน่น ซึ่งสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ
- โมเดลรายได้ หลากหลายกว่ามาก เช่น ส่วนแบ่งโฆษณา, สินค้าของตัวเอง (Merchandise), คอร์สออนไลน์, ระบบสมาชิก (Subscription) โดยรายได้จากแบรนด์เป็นเพียงส่วนหนึ่ง
- เปรียบเหมือน “ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์” ที่มีฐานแฟนคลับที่ติดตาม เพราะชื่นชอบในตัวตนและเนื้อหาจริง ๆ
พูดง่าย ๆ คือ Creator ทุกคนสามารถเป็น Influencer ได้ แต่ไม่ใช่ Influencer ทุกคนจะเป็น Creator
3 เหตุผลหลักที่ทำให้ Influencer Marketing แบบเดิมเสื่อมความนิยมลง
- วิกฤตความน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคเริ่มแยกออกว่าโพสต์ไหนคือ ความเห็นจริง และโพสต์ไหนคือ สคริปต์จากแบรนด์ การรีวิวสินค้าแบบผิวเผิน และรับงานจากทุกแบรนด์ที่เข้ามา ทำให้ความน่าเชื่อถือของ Influencer ลดลงอย่างน่าใจหาย
- ภาวะคอนเทนต์ล้นตลาด ฟีดโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยโพสต์ ที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsored Post) จนผู้ใช้งานเริ่มเกิดอาการ มองข้ามหรือไม่สนใจโฆษณาโดยอัตโนมัติ (Ad Blindness) ทำให้สารที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ ถูกเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็ว
- ผลตอบแทนที่ไม่ยั่งยืน การทุ่มงบจ้าง Mega-Influencer อาจสร้างยอดวิวได้ในระยะสั้น แต่ยากที่จะสร้างความภักดีในระยะยาว เมื่อแคมเปญจบลง ความสนใจของผู้บริโภค ก็มักจะจบตามไปด้วย
Creator Economy คืออะไร? และทำไมถึงเป็นมากกว่า แค่การจ้างคนรีวิวสินค้า
Creator Economy คือระบบนิเวศที่ Creator สามารถสร้างรายได้โดยตรงจากคอนเทนต์และความเชี่ยวชาญของตนเอง โดยมีแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นเครื่องมือสนับสนุน คือการเปลี่ยนจาก “เศรษฐศาสตร์แห่งการเข้าถึง” (Economics of Reach) ไปสู่ “เศรษฐศาสตร์แห่งความสัมพันธ์” (Economics of Relationship)
สำหรับแบรนด์ การเข้าไปอยู่ใน Creator Economy จึงไม่ใช่แค่การจ้าง แต่คือการร่วมมือ(Collaborate) คือการมอง Creator เป็นเหมือนกับ “พาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ” หรือ “ที่ปรึกษาด้านการตลาด” ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองดีที่สุด การทำงานในลักษณะนี้ ให้ผลลัพธ์ที่ลึกซึ้งกว่ามาก
- ได้คอนเทนต์ที่จริงใจและสร้างสรรค์ แบรนด์จะได้คอนเทนต์ ที่ถูกเล่าผ่านมุมมองและสไตล์ของ Creator ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า โฆษณาที่แบรนด์คิดเอง
- ได้ความไว้วางใจจากชุมชน เป็นการยืมความน่าเชื่อถือที่ Creator สั่งสมมานาน ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจาก Community นั้น ๆ ได้ง่ายขึ้น
- ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insights) ฟีดแบ็กจากคอมเมนต์ในคอนเทนต์ของ Creator คือขุมทรัพย์ข้อมูลเชิงลึกชั้นดี ที่แบรนด์สามารถนำไปพัฒนาสินค้าและบริการต่อได้
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ วิธีสร้าง Brand Partnership ที่ประสบความสำเร็จในยุค Creator Economy
- เปลี่ยนจากการควบคุมสู่การร่วมมือ เลิกส่งบรีฟที่ตายตัวและสคริปต์เป๊ะ ๆ ให้ Creator แต่จงให้โจทย์ หรือเป้าหมาย แล้วปล่อยให้พวกเขา ใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเต็มที่
- มองหาความสอดคล้อง ไม่ใช่แค่ความดัง เลือกทำงานกับ Niche Creator ที่มีคุณค่าและความเชื่อสอดคล้องกับแบรนด์ แม้ผู้ติดตามจะไม่เยอะเท่า แต่การมีส่วนร่วมและความน่าเชื่อถือจะสูงกว่ามาก
- สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว แทนที่จะจ้างเป็นแคมเปญ ๆ ไป ลองเปลี่ยนเป็นพาร์ทเนอร์ระยะยาว หรือตั้งเป็น Brand Ambassador สิ่งนี้จะช่วยสร้างภาพจำว่า Creator คนนี้คือ แฟนตัวจริง ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่คนที่รับเงินมาพูด
- ให้อำนาจในการร่วมสร้างสรรค์ (Co-Creation) ชวน Creator เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือออกแบบคอลเลกชันพิเศษ ดังเช่นที่ LEGO ทำกับโปรเจกต์ LEGO Ideas
บทพิสูจน์ความสำเร็จของ Creator Marketing จากแบรนด์ระดับโลก
- CeraVe & The Derm-Creators แทนที่จะจ้างดาราฮอลลีวูด CeraVe เลือกที่จะร่วมมือกับ Creator ที่เป็น หมอผิวหนัง (Dermatologists) บน TikTok และ YouTube พวกเขาให้ข้อมูลความรู้ทางวิทยาศาสตร์ เกี่ยวกับส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์คือ CeraVe กลายเป็นแบรนด์สกินแคร์ไวรัล ที่ได้รับความน่าเชื่อถืออย่างถล่มทลายจากผู้บริโภค
- Adobe & The Creative Community Adobe ไม่ได้แค่ขายโปรแกรม แต่สร้างชุมชน Adobe Creative Cloud ขึ้นมาโดยสนับสนุน Creator ด้านกราฟิก, วิดีโอ, และศิลปะอย่างเต็มที่ พวกเขาจัดประกวด, โปรโมตผลงาน, และให้ Creator เป็นผู้สอนในเวิร์กชอปต่าง ๆ ทำให้ Creator กลายเป็นผู้สนับสนุนที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์
การเปลี่ยนแปลงจาก Influencer Marketing สู่ Creator Economy ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือการเปลี่ยนแปลงพื้นฐาน ของสมการอำนาจและความไว้วางใจ แบรนด์ที่ยังยึดติดกับการตลาดแบบเดิม ๆ อาจพบว่าเสียงของตัวเองค่อย ๆ เงียบลง ในขณะที่แบรนด์ที่กล้าเดิมพัน กับพลังแห่งการสร้างสรรค์และความจริงใจ จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และผลกำไรที่เติบโต ไปพร้อมกับชุมชนของพวกเขาได้อย่างแท้จริง
