เมื่อพูดถึง แบรนด์ยั่งยืน ภาพจำของนักการตลาดหลายคน อาจยังติดอยู่กับถุงผ้า, หลอดกระดาษ, ฉลากรีไซเคิล หรือแคมเปญปลูกป่า แต่ถ้าแบรนด์กำลังทำการตลาดเพื่อพิชิตใจ ผู้บริโภคกลุ่มที่ทรงอิทธิพลที่สุดในขณะนี้อย่าง Gen Z สิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่คำตอบ
The BusinessSauce เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z ค้นพบสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง จากแบรนด์ยั่งยืน ที่ต้องมีมากกว่าแค่ การตลาดสีเขียว (Green Marketing) แต่คือความจริงใจ ความโปร่งใส และจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน เพื่อสร้างกลยุทธ์ Sustainable Marketing ที่ไม่ใช่แค่ดูดี แต่ได้ใจพวกเขาอย่างแท้จริง
ถอดรหัสสิ่งที่ Gen Z มองหาในแบรนด์ยั่งยืน
Gen Z คือเจเนอเรชันแรก ที่เติบโตมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ตในมือ พวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มหาศาล และมีเรดาร์ตรวจจับความไม่จริงใจ ที่ไวเป็นพิเศษ สิ่งนี้ทำให้มุมมองของ Gen Z กับความยั่งยืน แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่เชื่อคำโฆษณา แต่เชื่อการกระทำ และมองว่าความยั่งยืนคือ ภาพรวมที่ครอบคลุมทุกมิติของธุรกิจ ไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสังคมที่จัดขึ้นปีละครั้ง
จาก Planet สู่ People – ทำไมความยั่งยืนของ Gen Z ถึงครอบคลุมเรื่องความเท่าเทียมและสุขภาพจิต
สำหรับคนรุ่นก่อน ความยั่งยืนอาจหมายถึง Planet หรือสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก แต่สำหรับ Gen Z นิยามของมันได้ขยายไปสู่ People หรือผู้คน อย่างเต็มรูปแบบ พวกเขามองว่าโลกที่ยั่งยืนคือ โลกที่ผู้คนต้องอยู่ดีมีสุขด้วย
- ความหลากหลายและความเท่าเทียม (Diversity & Inclusion) แบรนด์ของคุณมีนายแบบนางแบบที่หลากหลายเชื้อชาติ สีผิว รูปร่าง หรือไม่? คุณปฏิบัติต่อพนักงานทุกเพศ อย่างเท่าเทียมกันหรือเปล่า? คำถามเหล่านี้มีความสำคัญไม่แพ้คำถามว่า “คุณใช้พลาสติกรีไซเคิลหรือไม่?”
- จริยธรรมในห่วงโซ่อุปทาน (Ethical Supply Chain) เสื้อผ้าสวย ๆ ที่คุณขาย ผลิตมาจากโรงงาน ที่จ่ายค่าแรงที่เป็นธรรมและไม่มีการใช้แรงงานเด็กใช่ไหม? Gen Z พร้อมจะขุดข้อมูลเหล่านี้และแชร์ต่อใน TikTok หากพบว่าแบรนด์ที่รัก มีเบื้องหลังที่ไม่สวยงาม
- การสนับสนุนด้านสุขภาพจิต (Mental Health Support) Gen Z ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตอย่างมาก แบรนด์ที่แสดงออกถึงความเข้าใจ, จัดกิจกรรมที่ส่งเสริม Well-being, หรือมีนโยบายดูแลสุขภาพจิตของพนักงาน จะได้รับการยอมรับและรู้สึกเชื่อมโยงได้ง่ายกว่า
ดังนั้น แบรนด์ยั่งยืน ในสายตา Gen Z จึงต้องดูแลทั้ง “โลก” และ “คน” ไปพร้อม ๆ กัน
แบรนด์จะสื่อสารเรื่องความยั่งยืนอย่างไรไม่ให้ถูก Gen Z จับได้ว่า Greenwashing
“Greenwashing” หรือการฟอกเขียว คือการที่แบรนด์พยายามสร้างภาพลักษณ์ว่า รักษ์โลก แต่ไม่ได้ลงมือทำจริง และนี่คือสิ่งที่ Gen Z เกลียดที่สุด! เพื่อหลีกเลี่ยงหายนะนี้ นักการตลาดต้องยึดหลัก “ความจริงใจคือราชา”
โปร่งใส ไม่ใช่สมบูรณ์แบบ แทนที่จะบอกว่า “เราเป็นแบรนด์ที่ดีพร้อม 100%” ลองเปลี่ยนเป็น “นี่คือเป้าหมายด้านความยั่งยืนของเราในปีนี้ เราทำสำเร็จไปแล้ว 70% และนี่คือ 30% ที่เรายังทำไม่ได้ และกำลังหาทางแก้ไข” ความซื่อสัตย์แบบนี้ สร้างความไว้วางใจได้มากกว่า
โชว์ “เบื้องหลัง” ไม่ใช่แค่ “เบื้องหน้า”: ทำคอนเทนต์วิดีโอสั้น ๆ พาไปดูโรงงาน, สัมภาษณ์พนักงานในสายการผลิต, หรือเล่าเรื่องราวของเกษตรกรที่เป็นคู่ค้า การแสดงให้เห็นวิธีการ มีพลังกว่าแค่การป่าวประกาศผลลัพธ์
ใช้ข้อมูลจริง พิสูจน์ได้ หลีกเลี่ยงคำพูดกว้าง ๆ อย่าง “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” แต่ให้ใช้ข้อมูลที่จับต้องได้ เช่น “คอลเลกชันนี้ลดการใช้น้ำในการผลิตได้ 50,000 ลิตร เทียบเท่ากับการดื่มน้ำของคน 68 คนตลอดทั้งปี”
3 แบรนด์ที่ Gen Z ชื่นชอบ และบทเรียนการตลาดที่นักการตลาดนำไปใช้ได้
- Fenty Beauty แบรนด์ของ Rihanna ไม่ได้แค่ขายเครื่องสำอาง แต่เข้ามาปฏิวัติอุตสาหกรรม ด้วยการออกรองพื้น 40 เฉดสีตั้งแต่วันแรก เป็นการส่งสารที่ทรงพลังว่า “ความงามเป็นของทุกคน” นี่คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการนำมิติ “S” (Social) ใน ESG มาใช้ได้อย่างน่าทึ่ง
บทเรียน ความหลากหลายและความครอบคลุม (Inclusivity) ต้องเป็นรากฐานของแบรนด์ ไม่ใช่แคมเปญการตลาดชั่วคราว
- Patagonia แบรนด์ Outdoor ในตำนานที่ดำเนินธุรกิจด้วยปรัชญา “เราอยู่ในธุรกิจเพื่อปกป้องโลก” แคมเปญสุดโต่งอย่าง “Don’t Buy This Jacket” ที่กระตุ้นให้คนซ่อมเสื้อผ้าแทนการซื้อใหม่ คือสิ่งที่พิสูจน์ความจริงใจขั้นสุด และทำให้ Gen Z ยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน
บทเรียน เมื่อ Brand Purpose ของคุณแข็งแกร่งและจริงใจ คุณไม่จำเป็นต้องตามกระแส แต่สามารถสร้างกระแสของตัวเองได้
- Duolingo อาจดูไม่เกี่ยวกับความยั่งยืนโดยตรง แต่ Duolingo คือตัวอย่างชั้นยอดของการสร้าง “Community” และสื่อสารอย่างจริงใจผ่าน TikTok บัญชีของพวกเขาไม่ได้เน้นขายคอร์สเรียน แต่เน้นสร้างคอนเทนต์ตลก ๆ ที่เข้าใจวัฒนธรรมของ Gen Z ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
บทเรียน การจะเข้าถึง Gen Z ได้ แบรนด์ต้องละทิ้งภาษาการตลาดแบบทางการ แล้วหันมาพูดภาษาเดียวกับพวกเขา
5 สิ่งที่ Gen Z คาดหวังจาก แบรนด์ยั่งยืน ในยุคดิจิทัล
- ความโปร่งใสแบบสุดขั้ว (Radical Transparency) เปิดเผยข้อมูลทั้งดีและไม่ดี อย่าปิดบัง
- จุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน (Actionable Social Stance) กล้าที่จะแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมที่สำคัญ และต้องมีการกระทำสนับสนุน ไม่ใช่แค่โพสต์
- ความครอบคลุมคือพื้นฐาน (Inclusivity by Default) ทำให้ความหลากหลายเป็นเรื่องปกติ ในทุกการสื่อสารของแบรนด์
- การสื่อสารที่จริงใจ (Authentic Communication) เลิกใช้ภาษาการตลาดแบบหุ่นยนต์ หันมาใช้ภาษาที่มนุษย์คุยกัน
- สร้างชุมชน ไม่ใช่แค่ขายของ (Community over Commerce) สร้างพื้นที่ให้พวกเขาได้มีส่วนร่วมและรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วมกัน
การทำการตลาดให้โดนใจ Gen Z ในเรื่องความยั่งยืน คือการเปลี่ยนมุมมอง จากการทำแคมเปญ ไปสู่การ สร้างวัฒนธรรมภายในองค์กร เพราะคนรุ่นนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่พวกเขากำลังลงทุน ในคุณค่าและอนาคตที่แบรนด์นั้นเป็นตัวแทน
