“ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 100%” “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” “บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลได้” ในยุคที่ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็พยายามปรับตัวและสื่อสารว่า พวกเขาก็เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา แต่เคยสงสัยไหมว่าแบรนด์ที่บอกว่ารักษ์โลกนั้น… จริงใจแค่ไหน?
เบื้องหลังคำโฆษณาสวยหรู อาจมี “กับดัก” ที่เรียกว่า Greenwashing ซ่อนอยู่ ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้เข้าใจผิด แต่ยังสามารถทำลายความเชื่อมั่น ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์จนหมดสิ้นได้ในพริบตา The BusinessSauce จะพาไปทำความรู้จักว่า Greenwashing คืออะไร พร้อมเปิด 7 สัญญาณเตือน “การฟอกเขียว” ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องรู้ทัน!
Greenwashing คืออะไร? ทำไมถึงเป็น “กับดัก” ของแบรนด์
Greenwashing หรือที่หลายคนเรียกว่า “การฟอกเขียว” คือกลยุทธ์ทางการตลาด ที่บริษัทใช้เวลา ทรัพยากร และงบประมาณไปกับการสร้างภาพ ให้ตัวเองดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มากกว่าการลงมือทำจริง เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ในเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม หรือพูดให้ดูดี แต่ทำจริงน้อยมาก (หรือไม่ได้ทำเลย)
คือการใช้คำพูดหรือรูปภาพ ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ว่าผลิตภัณฑ์หรือองค์กรนั้น ๆ มีความยั่งยืนและใส่ใจโลก ทั้งที่ความจริงแล้ว อาจจะยังคงสร้างผลกระทบทางลบ ต่อสิ่งแวดล้อมเหมือนเดิม หรือทำดีเพียงเล็กน้อยแต่โฆษณาเกินจริงไปมาก
ทำไมถึงเป็นกับดัก?
เพราะในระยะสั้น Greenwashing อาจช่วยเพิ่มยอดขายได้ แต่ในระยะยาว เมื่อผู้บริโภคจับได้ว่า สิ่งที่แบรนด์สื่อสารไม่ใช่ความจริง ความไว้วางใจที่เคยมีจะพังทลายลง การกู้คืนชื่อเสียงนั้น ยากและแพงกว่าการทำธุรกิจอย่างโปร่งใส ตั้งแต่แรกหลายเท่านัก
7 สัญญาณเตือนภัย จับไต๋ “การฟอกเขียว” (Greenwashing)
Terrachoice องค์กรด้านสิ่งแวดล้อมได้วิเคราะห์และสรุป 7 กลยุทธ์ ที่แบรนด์มักใช้ในการทำ Greenwashing ซึ่งเป็นเหมือนสัญญาณเตือน ให้เราฉุกคิดก่อนเชื่อ
1. ซ่อนข้อเสีย ชูแต่ข้อดีเล็ก ๆ น้อย ๆ
เป็นการเน้นย้ำคุณสมบัติด้านสิ่งแวดล้อม เพียงข้อเดียวของผลิตภัณฑ์ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากผลกระทบด้านลบอื่น ๆ ที่ใหญ่กว่า
ตัวอย่าง กระดาษที่โฆษณาว่า “มาจากป่าปลูกเชิงพาณิชย์” แต่ไม่ได้บอกว่ากระบวนการฟอกสีกระดาษนั้น ใช้สารเคมีอันตรายและปล่อยน้ำเสียจำนวนมหาศาล
2. ไม่มีหลักฐานพิสูจน์
การกล่าวอ้างคุณสมบัติด้านสิ่งแวดล้อมลอย ๆ โดยไม่มีข้อมูลสนับสนุน หรือใบรับรองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือมายืนยัน
ตัวอย่าง แชมพูขวดหนึ่งติดป้ายว่า “ส่วนผสมออร์แกนิก 100%” แต่เมื่อพลิกดูส่วนผสม กลับไม่มีตรารับรองมาตรฐานออร์แกนิกใด ๆ เลย (เช่น USDA Organic, ECOCERT)
3. ใช้คำคลุมเครือ ไม่ชัดเจน
การใช้คำศัพท์ที่ฟังดูดี แต่ความหมายกว้างมาก และตีความได้หลายอย่าง ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจไปเองว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อโลก
ตัวอย่าง สเปรย์ปรับอากาศที่เขียนว่า “All-Natural” (จากธรรมชาติล้วน) ทั้งที่ความจริงแล้ว สารอย่างสารหนู ยูเรเนียม หรือปรอท ก็เป็นสารจากธรรมชาติเช่นกัน แต่ไม่ได้แปลว่าปลอดภัย
4. ติดป้ายปลอม หรือสร้างตรารับรองขึ้นมาเอง
เป็นการออกแบบโลโก้ หรือตรารับรอง ให้ดูคล้ายกับตราสัญลักษณ์ขององค์กรสิ่งแวดล้อม ที่เป็นที่ยอมรับ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือปลอม ๆ
ตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปใบไม้สีเขียว พร้อมข้อความ “Eco-Certified” ซึ่งเป็นตราที่แบรนด์ออกแบบขึ้นเอง ไม่ได้ผ่านการตรวจสอบจากหน่วยงานภายนอกที่เป็นกลาง
5. อ้างเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกัน
การชูจุดขาย ในเรื่องที่มันเป็นไปตามกฎหมายอยู่แล้ว หรือเป็นเรื่องที่ไม่เคยมีปัญหาแต่แรก เพื่อทำให้สินค้าดูพิเศษกว่าความเป็นจริง
ตัวอย่าง สินค้าที่โฆษณาว่า “CFC-Free” (ปราศจากสาร CFC) ซึ่งฟังดูดี แต่ความจริงแล้วสาร CFC เป็นสารที่มีกฎหมายห้ามใช้ ในผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มานานหลายสิบปีแล้ว
6. เลือกพูดความจริงแค่บางส่วน
การพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์ของตน ดูเป็นทางเลือกที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมกว่า เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น ในหมวดเดียวกันที่แย่มาก ๆ ทั้งที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง ก็ยังคงส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมอยู่ดี
ตัวอย่าง บุหรี่ออร์แกนิก หรือรถยนต์ SUV ที่โฆษณาว่า “ประหยัดน้ำมันกว่ารุ่นอื่น” ทั้งที่โดยพื้นฐานแล้วการสูบบุหรี่และการใช้รถยนต์ขนาดใหญ่ ก็ยังคงสร้างผลกระทบต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมอยู่ดี
7. โกหกไปเลย
นี่คือขั้นที่เลวร้ายที่สุด คือการกล่าวอ้างคุณสมบัติ ที่ไม่เป็นความจริงเลยแม้แต่น้อย
ตัวอย่าง แบรนด์ที่อ้างว่าผลิตภัณฑ์ของตน “ได้รับการรับรองมาตรฐาน Energy Star” แต่เมื่อตรวจสอบในฐานข้อมูลของ Energy Star กลับไม่พบชื่อผลิตภัณฑ์นั้นอยู่เลย
Green Marketing vs. Greenwashing เส้นแบ่งบางๆ ที่แบรนด์ต้องระวัง
- Green Marketing (การตลาดสีเขียว) คือการสื่อสารการตลาด ที่อยู่บนพื้นฐานของความจริง เป็นการโปรโมตผลิตภัณฑ์ หรือกระบวนการทางธุรกิจ ที่ได้ปรับปรุงให้ดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง หัวใจสำคัญคือความโปร่งใสและมีหลักฐานสนับสนุน
- Greenwashing (การฟอกเขียว) คือการสื่อสารที่เน้นการสร้างภาพ มากกว่าความจริง เป็นการใช้การตลาด เพื่อปกปิดหรือบิดเบือนข้อมูลให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด
จะเห็นว่า เส้นแบ่งของทั้งสองสิ่งนี้คือ “ความจริงใจและความโปร่งใส” นั่นเอง
ผลเสียของการทำ Greenwashing ที่ร้ายแรงกว่าที่คิด
การทำ Greenwashing อาจช่วยเพิ่มยอดขายในระยะสั้นได้ แต่ในระยะยาวส่งผลเสียร้ายแรงกว่าที่คิด
- ทำลายความเชื่อมั่นของลูกค้า เมื่อลูกค้าจับได้ว่าถูกหลอก พวกเขาจะไม่ใช่แค่เลิกซื้อสินค้า แต่จะบอกต่อความรู้สึกแย่ ๆ ที่มีต่อแบรนด์ในวงกว้าง
- บั่นทอนความพยายามของแบรนด์ที่ดีจริง ๆ การฟอกเขียว ทำให้ผู้บริโภคเริ่มไม่ไว้ใจคำว่า “รักษ์โลก” อีกต่อไป ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่ตั้งใจทำดีจริง ๆ ให้ถูกมองด้วยความเคลือบแคลงไปด้วย
- ความเสี่ยงด้านกฎหมาย หลายประเทศเริ่มมีกฎหมายที่เข้มงวด ในการควบคุมการโฆษณาเกินจริงด้านสิ่งแวดล้อม การทำ Greenwashing อาจนำไปสู่การถูกฟ้องร้องและค่าปรับมหาศาล
- ทำลายขวัญกำลังใจของพนักงาน พนักงานที่รู้ว่าบริษัทของตัวเอง ไม่ได้จริงใจอย่างที่พูด อาจรู้สึกหมดศรัทธาและไม่มีความสุขในการทำงาน
ดังนั้นสำหรับผู้บริโภค การเรียนรู้ที่จะตั้งคำถามและมองหาสัญญาณเหล่านี้ จะช่วยให้สนับสนุนแบรนด์ที่ดีอย่างแท้จริงได้ ส่วนแบรนด์ การทำธุรกิจอย่างซื่อสัตย์และโปร่งใส ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นหนทางเดียวที่จะสร้างความยั่งยืนและความสำเร็จในระยะยาวได้
