ถอดรหัส Guss Damn Good: จากร้านไอศกรีมเล็ก ๆ สร้าง Brand Community สุดแกร่งได้อย่างไร?
ในยุคที่การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม ดุเดือดเลือดพล่าน มีแบรนด์เกิดขึ้นและหายไปนับไม่ถ้วน แต่มีร้านไอศกรีม แบรนด์หนึ่งที่ไม่ได้แค่ยืนหยัดอยู่ได้ แต่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง และมีสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้ นั่นคือ “สาวก” ที่พร้อมจะสนับสนุนและบอกต่ออย่างเต็มใจ แบรนด์นั้นคือ Guss Damn Good
ทำไมธุรกิจ SME ที่เริ่มต้นจากห้องแถวเล็ก ๆ ในศาลาแดง ถึงสามารถสร้างแบรนด์ ที่มี Brand Loyalty ได้แข็งแกร่งขนาดนี้? ทำไมคนถึงยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่า เพื่อไอศกรีมหนึ่งถ้วย? และทำไมพวกเขาถึงรู้สึกผูกพันกับแบรนด์นี้ราวกับเป็นเพื่อนคนหนึ่ง?
คำตอบไม่ได้อยู่ที่สูตรลับของไอศกรีม แต่อยู่ในปรัชญา การตลาด Guss Damn Good ที่เน้น “การสร้าง Brand Community” หรือชุมชนของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง Business Sauce จะพาไป “ถอดรหัส” ทุกมิติความสำเร็จของพวกเขา เพื่อเป็นบทเรียนให้แบรนด์อื่น ๆ นำไปปรับใช้
Guss Damn Good ไม่ได้ขายแค่ไอศกรีม แต่ขาย “ประสบการณ์”
สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจคือ Guss Damn Good ไม่เคยมองว่าตัวเองเป็นแค่ร้านไอศกรีม แต่พวกเขานิยามตัวเองว่าเป็น “Storyteller” ที่เล่าเรื่องราวผ่านไอศกรีม ความสำเร็จของแบรนด์นี้ จึงไม่ได้มาจากรสชาติที่อร่อยเพียงอย่างเดียว แต่มาจากประสบการณ์ลูกค้า ที่ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน
ลองนึกภาพตามกันดู
เมื่อเดินเข้าร้าน เราจะไม่ได้เจอป้ายเมนูรสชาติธรรมดา ๆ แต่เจอกับชื่อที่ชวนฉุกคิดอย่าง “Don’t Give Up #18”, “Here’s Your Damn Good Chocolate Ice Cream” หรือ “Why Can’t Coffee Be White?” นี่คือการใช้ Storytelling ด่านแรก ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกทึ่ง และอยากรู้ที่มาที่ไปของแต่ละรสชาติ
บวกกับการออกแบบร้าน (In-store Experience) ที่เรียบง่ายแต่มีสไตล์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ เหมือนมานั่งเล่นบ้านเพื่อน นี่คือรากฐานสำคัญที่ Guss Damn Good วางไว้ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า ซึ่งแข็งแรงกว่า การผูกมัดด้วยโปรโมชันลดราคาหลายเท่า
ถอดรหัส 4 กลยุทธ์สร้าง Community ฉบับ Guss Damn Good
เมื่อมีรากฐานที่แข็งแกร่งแล้ว Guss ก็ได้ต่อยอดด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ช่วยหลอมรวมลูกค้า ให้กลายเป็นชุมชนที่เหนียวแน่น นี่คือ 4 กลยุทธ์สำคัญที่ Business Sauce ถอดรหัสมาให้
1. สร้าง Brand Voice ที่ชัดเจนและจริงใจ
Brand Voice หรือ “น้ำเสียงของแบรนด์” คือบุคลิกที่สื่อสารออกไป Guss Damn Good เลือกที่จะมีน้ำเสียงที่กวนนิด ๆ ขี้เล่นหน่อย ๆ แต่เต็มไปด้วยความจริงใจ ไม่ประดิษฐ์คำสวยหรู ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนกำลังคุยกับเพื่อนสนิทที่เข้าใจ ไม่ใช่กำลังคุยกับแบรนด์ใหญ่โตที่เข้าถึงยาก สิ่งนี้สะท้อนผ่าน Brand Identity ทั้งหมด ตั้งแต่ชื่อรสชาติ, ข้อความบนถ้วย, ไปจนถึงแคปชันในโซเชียลมีเดีย
2. ใช้ Storytelling เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว
นี่คือหัวใจของ กลยุทธ์การตลาด Guss Damn Good พวกเขาไม่ได้แค่เล่าเรื่องราวผู้ก่อตั้ง (Founder Story) ที่ไปเรียนทำไอศกรีมที่บอสตัน แต่ยังดึงเอาประสบการณ์และความรู้สึกร่วมของ “ลูกค้า” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวด้วย
ชื่อรสชาติอย่าง “Don’t Give Up #18” ไม่ได้เป็นแค่ชื่อเท่ ๆ แต่มันคือเรื่องราวของการพยายามทำรสชาติที่สมบูรณ์แบบถึง 18 ครั้ง หรือรสชาติพิเศษที่ทำขึ้นตามฤดูกาล หรือเหตุการณ์ต่าง ๆ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้กำลังเติบโตและเดินทางไปพร้อม ๆ กับพวกเขา
3. เปลี่ยนหน้าร้านให้เป็น “พื้นที่ของคอมมูนิตี้”
Guss ไม่ได้ต้องการให้คนแค่มาซื้อแล้วกลับ แต่ต้องการสร้างพื้นที่ ที่คนมาใช้เวลาและแลกเปลี่ยนเรื่องราวกัน พนักงานของ Guss จึงไม่ได้ถูกเรียกว่า “คนตักไอศกรีม” แต่คือ “Storyteller” ที่พร้อมจะเล่าเรื่องราวของแต่ละรสชาติ และชวนลูกค้าคุยอย่างเป็นกันเอง สิ่งนี้สร้าง Customer Engagement หรือการมีส่วนร่วมในระดับที่ลึกซึ้ง และทำให้ In-store Experience ของ Guss แตกต่างจากร้านอื่นโดยสิ้นเชิง
4. การตลาดแบบไม่ “ฮาร์ดเซลล์” (Word-of-Mouth)
เคยเห็น Guss Damn Good ทำโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 หรือลดราคาแรง ๆ ไหม? คำตอบคือ แทบไม่เคยเลย เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในพลังของ Word-of-Mouth Marketing หรือ การตลาดแบบบอกต่อ
กลยุทธ์การตลาดของพวกเขาคือ การทุ่มเททรัพยากรทั้งหมด ไปกับการสร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ดีที่สุด จนลูกค้ารู้สึก “ว้าว” และอยากจะแชร์ความรู้สึกดี ๆ นี้ให้เพื่อนฟังด้วยตัวเอง นี่คือวิธี สร้าง Brand Loyalty ที่ยั่งยืนและทรงพลังที่สุด เพราะเสียงจากเพื่อน ย่อมน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาเสมอ
ผลลัพธ์ของการมี Community ที่แข็งแกร่ง
การที่ Guss Damn Good ทุ่มเทสร้าง Brand Community ขึ้นมา ส่งผลดีต่อธุรกิจในหลายมิติ
- เกิด Brand Love ลูกค้าไม่ได้แค่ “ชอบ” แต่ “รัก” ในแบรนด์ และพร้อมจะออกมาปกป้อง เมื่อแบรนด์ถูกวิจารณ์ในทางที่ไม่ดี
- เป็นแหล่งข้อมูลชั้นดี ชุมชนนี้คือแหล่งไอเดียและ Feedback ชั้นเยี่ยม ในการพัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ ๆ ให้โดนใจตลาด
- ลดต้นทุนการตลาด เมื่อลูกค้ากลายเป็น “สาวก” พวกเขาก็จะช่วยโปรโมทแบรนด์ให้ฟรี ๆ ผ่านการบอกต่อและการแชร์ในโซเชียลมีเดีย
บทเรียนที่แบรนด์ SME อื่นๆ นำไปปรับใช้ได้
Case Study Guss Damn Good คือบทพิสูจน์ที่ยอดเยี่ยมว่า ธุรกิจขนาดเล็ก ไม่จำเป็นต้องมีงบการตลาดมหาศาล เพื่อจะประสบความสำเร็จ แต่สิ่งที่ต้องมีคือ
- ความจริงใจ สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและเป็นตัวของตัวเอง
- ความชัดเจนในตัวตน รู้ว่าแบรนด์คือใคร และต้องการจะเล่าเรื่องอะไร
- การใส่ใจในประสบการณ์ลูกค้า ให้ความสำคัญกับทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ที่ลูกค้าจะได้เจอ
ความสำเร็จของ Guss Damn Good ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เป็นผลลัพธ์ของการวางกลยุทธ์การตลาด ที่เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง พวกเขาพิสูจน์ให้เห็นว่า ในยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างดูฉาบฉวย การสร้าง Community ที่แข็งแกร่ง ผ่านความจริงใจและ Storytelling คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุด ดังนั้น หากคุณกำลังสร้างแบรนด์ของตัวเอง ลองเปลี่ยนมุมมองจากแค่การ “ขายของ” มาเป็นการ “สร้างชุมชน” และเริ่มมองลูกค้าไม่ใช่แค่ “ผู้ซื้อ” แต่เป็น “ส่วนหนึ่งของเรื่องราว” เดียวกันกับคุณ คุณอาจจะสร้างปรากฏการณ์แบบ Guss Damn Good ขึ้นมาได้เช่นกัน
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
บทสัมภาษณ์ คุณระริน ธรรมวัฒนะ และคุณนที จรัสสุริยงค์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Guss Damn Good จากสื่อต่าง ๆ
เว็บไซต์และโซเชียลมีเดียทางการของ Guss Damn Good
