เมื่อ AI สร้างอินฟลูเอนเซอร์ได้เอง แบรนด์ควรปรับกลยุทธ์ KOL อย่างไรให้อยู่รอดและเติบโต?
โลกของ KOL Marketing กำลังสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ เมื่อ AI Influencer หรือที่รู้จักกันในชื่อ Virtual Influencer ไม่ได้เป็นแค่พล็อตในหนัง Sci-Fi หรือเรื่องไกลตัวอีกต่อไป พวกเขาเริ่มมีตัวตนจริง โพสต์ลงโซเชียลมีเดีย มีผู้ติดตามหลักล้าน และเริ่มร่วมงานกับแบรนด์ดังระดับโลกแล้ว!
ปรากฏการณ์นี้ทำให้แบรนด์และนักการตลาด ต้องกลับมาตั้งคำถามสำคัญว่า “แล้วเราจะทำอย่างไรต่อไป?” Business Sauce จะมาเจาะลึกว่า อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงเหล่านี้คือใคร? พวกเขามีดีอะไร? และแบรนด์จะปรับกลยุทธ์ KOL เพื่อรับมือกับอนาคตการตลาดนี้ได้อย่างไร เพื่อไม่ให้ตกขบวน แต่สามารถคว้าโอกาสใหม่ ๆ มาสร้างการเติบโตให้แบรนด์ได้ก่อนใคร
ทำความรู้จัก AI Influencer หรือ Virtual Influencer คืออะไรกันแน่?
อธิบายง่าย ๆ Virtual Influencer คือ บุคคลที่ถูกสร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์กราฟิก ให้มีรูปร่าง หน้าตา ไลฟ์สไตล์ และบุคลิกเหมือนมนุษย์จริง ๆ ที่สำคัญคือพวกเขามีบัญชีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ หรือแม้กระทั่งไลฟ์สดพูดคุยกับแฟนคลับ ได้เหมือนอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไป
สิ่งที่ต่างออกไปคือ “ทุกอย่าง” อยู่ภายใต้การควบคุมของทีมผู้สร้างเบื้องหลัง ไม่ว่าจะเป็นนักออกแบบ, นักเขียนบท, หรือนักการตลาด ทำให้พวกเขากลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบ เพราะไม่มีวันแก่ ไม่มีวันป่วย และไม่มีวันสร้างดราม่าส่วนตัวให้แบรนด์ต้องปวดหัว (เว้นแต่ทีมผู้สร้างจะจงใจให้มี!)
เปรียบเทียบหมัดต่อหมัด AI Influencer vs. อินฟลูเอนเซอร์คนจริง
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นว่าทำไม AI Influencer ถึงเป็นเทรนด์ที่น่าจับตา ลองมาดูการวิเคราะห์ ข้อดีข้อเสีย AI Influencer เทียบกับอินฟลูเอนเซอร์คนจริงในแต่ละด้านกัน
ด้านการควบคุม (Control) AI ชนะขาด
- AI Influencer แบรนด์สามารถควบคุมภาพลักษณ์ ข้อความ และการกระทำได้ 100% ต้องการให้พูดอะไร โพสต์อะไร ทำท่าไหน ก็สั่งได้ดั่งใจ ไม่ต้องกังวลเรื่องการสื่อสารผิดพลาด หรือปัญหาทัศนคติส่วนตัว
- คนจริง มีความเป็นมนุษย์สูง อาจมีความเข้าใจคลาดเคลื่อน หรือมีเรื่องส่วนตัว ที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ตลอดเวลา
ด้านต้นทุน (Cost) แล้วแต่กรณี
- AI Influencer การสร้าง Virtual Influencer ขึ้นมาหนึ่งคน ต้องใช้เงินลงทุนเริ่มต้นที่สูงมาก แต่ในระยะยาวอาจคุ้มค่ากว่า เพราะสามารถใช้งานได้ไม่จำกัดครั้ง ไม่ต้องเสียค่าเดินทางหรือค่าใช้จ่ายจิปาถะ
- คนจริง ค่าตัวแตกต่างกันไปตามความโด่งดัง แต่การจ้างอินฟลูฯ ระดับท็อปสำหรับหนึ่งแคมเปญอาจมีราคาสูงลิ่ว และเป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทุกครั้งที่ร่วมงานกัน
ด้านความน่าเชื่อถือ (Authenticity) คนจริงยังได้เปรียบ
- AI Influencer แม้จะสร้างเรื่องราวให้น่าสนใจได้ แต่ผู้บริโภคบางกลุ่ม ยังคงรู้สึกว่าขาดความจริงใจ และยากที่จะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ได้ลึกซึ้งเท่าคนจริง ๆ
- คนจริง ความไม่สมบูรณ์แบบและความเป็นธรรมชาติ คือเสน่ห์ที่ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกเชื่อมโยงและเชื่อถือได้ง่ายกว่า รีวิวจริงจากคนที่ได้ใช้สินค้าจริง ๆ ยังคงมีน้ำหนักมากกว่า
ด้านความเสี่ยง (Risk) AI เสี่ยงน้อยกว่า
- AI Influencer ความเสี่ยงต่ำมาก ในแง่ของพฤติกรรมส่วนตัว ไม่มีปัญหานอกใจ ขับรถชน หรือข่าวฉาวส่วนตัวที่ควบคุมไม่ได้
- คนจริง ดราม่าส่วนตัวคือฝันร้ายของแบรนด์ ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวของอินฟลูเอนเซอร์ อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ ที่สร้างมานานหลายปีได้
3 กลยุทธ์ KOL ที่แบรนด์ต้องปรับ เมื่อ Virtual Influencer มาแรง
เมื่อเข้าใจความแตกต่างแล้ว คำถามต่อไปคือ “แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไร?” ไม่จำเป็นต้องเลือกทางใดทางหนึ่งเสมอไป นี่คือ 3 กลยุทธ์ KOL ที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้
กลยุทธ์ที่ 1 เลือกใช้ (Collaborate) – เลือกใช้ Virtual Influencer ให้เหมาะกับแบรนด์
สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ นี่คือจุดเริ่มต้นที่ง่ายและปลอดภัยที่สุด คือการร่วมงานกับ Virtual Influencer ที่มีอยู่แล้ว เหมือนกับการจ้าง KOL ทั่วไป
เหมาะกับใคร? แบรนด์ที่ต้องการสร้างความแปลกใหม่, ต้องการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่เปิดรับเทคโนโลยี, หรือแบรนด์สายแฟชั่น เทคโนโลยี และเกม ที่ภาพลักษณ์เข้ากันได้ดี
How-to
- วิเคราะห์ Character ดูว่าบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของ AI Influencer คนนั้น ตรงกับภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณหรือไม่
- เช็กผู้ติดตาม กลุ่มผู้ติดตามของเขาคือกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือเปล่า?
- ดูผลงานเก่า เคยร่วมงานกับแบรนด์ไหนมาบ้าง และผลตอบรับเป็นอย่างไร?
กลยุทธ์ที่ 2 สร้างเอง (Create) – เมื่อไหร่ที่แบรนด์ควรสร้าง AI Influencer ของตัวเอง?
เป็นกลยุทธ์ขั้นสูง ที่ต้องใช้เงินลงทุนและทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญ แต่ก็ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าในระยะยาว เพราะคุณจะได้ Brand Ambassador ที่เป็นทรัพย์สินของบริษัทเอง
เหมาะกับใคร? แบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณสูงและมีวิสัยทัศน์ระยะยาว ต้องการสร้างเอกลักษณ์ที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้
How-to
- กำหนดเป้าหมายชัดเจน สร้างขึ้นมาเพื่ออะไร? เป็นตัวแทนแบรนด์? เป็นมาสคอต? หรือเป็นตัวละครในจักรวาลของแบรนด์?
- ออกแบบบุคลิกและเรื่องราว ต้องสร้างตัวตนให้น่าสนใจ มีเรื่องราวให้น่าติดตาม ไม่ใช่แค่หุ่นยนต์ที่พูดแต่เรื่องสินค้า
- ลงทุนกับคุณภาพ กราฟิกต้องดูสมจริงและมีคุณภาพสูง เพื่อให้คนเชื่อและอยากติดตาม
กลยุทธ์ที่ 3 ผสมผสาน (Hybrid) – ใช้ทั้งคนจริงและ AI เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
นี่คือกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดที่สุดในปัจจุบัน คือการไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง แต่ใช้จุดแข็งของอินฟลูเอนเซอร์ทั้งสองแบบมาส่งเสริมกัน
เหมาะกับใคร? ทุกแบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้เลย
How-to
- ใช้ AI Influencerสำหรับการสร้าง Brand Awareness ในวงกว้าง, เปิดตัวแคมเปญที่ต้องการความว้าว, หรือสร้างคอนเทนต์ที่ดูเป็นแฟชั่นล้ำสมัย
- ใช้ อินฟลูเอนเซอร์คนจริง สำหรับการสร้างความน่าเชื่อถือ, ทำรีวิวสินค้าที่ต้องการความจริงใจ, หรือสร้าง Engagement ในระดับชุมชน (Community)
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Virtual Influencer
- ต่างประเทศ Lil Miquela (@lilmiquela) คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เธอมีผู้ติดตามมากกว่า 3 ล้านคนร่วมงานกับแบรนด์ดังอย่าง Prada, Chanel, และ Samsung สร้างรายได้หลายล้านดอลลาร์ต่อปี
- ในไทย ไอ-ไอรีน (Ai-Ailynn) (@ai_ailynn) ถือเป็น Virtual Influencer สัญชาติไทยคนแรกที่สร้างโดยเอเจนซี่ SIA Bangkok และได้ร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับการตลาดในไทย
ความเสี่ยงและสิ่งที่แบรนด์ต้องระวังในการใช้ AI Influencer
แม้จะมีข้อดีมากมาย แต่ก็มีความท้าทายเช่นกัน แบรนด์ต้องระวังประเด็นด้านจริยธรรม เช่น การโปรโมตมาตรฐานความงามที่ไม่สมจริง และต้องมีความโปร่งใสกับผู้บริโภค ว่านี่คือตัวตนที่ถูกสร้างขึ้น ไม่ใช่มนุษย์จริง ๆ เพื่อรักษาความไว้วางใจในระยะยาว
AI Influencer ไม่ใช่แค่กระแสที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป แต่คือวิวัฒนาการของการตลาด ที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และปรับตัว กลยุทธ์ KOL ที่ดีที่สุดในวันนี้ ไม่ใช่การเลือกระหว่าง “คน” กับ “AI” แต่คือการเข้าใจว่า “จะใช้ทั้งสองอย่างร่วมกันอย่างไร” เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่ทั้งน่าตื่นตาตื่นใจและน่าเชื่อถือไปพร้อม ๆ กัน แบรนด์ที่เปิดรับและกล้าทดลองก่อน จะเป็นผู้ที่กุมความได้เปรียบในสมรภูมิการตลาดแห่งอนาคตนี้อย่างแน่นอน
